2021年度丨互联网运营爆款案例回顾（网络广告案例）

编辑导语：回顾2021，腾讯“拆墙”，互联网行业进入新常态；爱奇艺大量裁员，长视频行业寒冬将至；直播带货遍地开花，元宇宙热潮席卷而来…我们每个人都是2021年历史的见证者，而在这一年里，也诞生了不少出圈的经典运营案例，一起来看看吧！

即将过去的2021年，有点魔幻，有点神奇，也有见证历史的时刻；

互联网监管日趋严格，用户增长见顶的同时，也有了摒弃门户之见，让移动时代的开放、打破围城边界、互联互通成为了移动互联网主旋律的历史性一年，而回顾PC时代的开放，还是因为3Q大战，国家介入协调后，才让骄傲的企鹅帝国走向了开放，这个2021年，也再次同样因为国家的助力，才让移动时代的开放，走向了实际。

随着双循环的大政策，互联网“出海”也成了一个关键词，抖音成为安卓下载量最大的全球APP，是中国首个成为全球下载量最大的APP，可谓是载入史册的一年。

我们每个人，都成了2021年历史的见证者！

祸之福兮所依，在这个特殊的年份里，虽然疫情造成了很多困难，但也随之有了很多机遇，困难和机遇往往也是相辅相成。都说机会是留在有准备的人，记得2003年，非典肆虐，但扛过之后，有了今日的阿里和京东。

下面这些案例，就是在2021年极其经典的运营案例，我们学而时习之，不亦乐乎！

一、小游戏：合成大西瓜

今年第一次刷屏的案例，非一夜爆火的合成大西瓜这个游戏莫属了！魔性的水果合并，玩法简单却上头，好玩到根本停不下来。游戏以西瓜味主题,只需要使相同的水果进行碰撞就可以合成。

【运营时间】1月【运营产品】合成大西瓜游戏【运营模块】产品运营【运营策略】玩法视频、游戏转发【增长策略】游戏案例自传播，朋友圈推荐

1. 运营浅谈

游戏形式非常简单，一款简易H5，玩家主要任务就是移动水果，将相同的水果合成一个更大的新水果，目标是合成一个大西瓜，从玩法上看，这个游戏跟2048一模一样；玩法简单，但却足够魔性，让人上瘾。简单到极致，画面清新，却同时需要一些思考；

二、乐视欠122亿，一个神奇的案例

今年第一次刷屏的案例，非乐视欠122亿这个神奇的案例莫属了！

在春节前后，各大APP纷纷开启了“瓜分XXX亿”的红包营销，抖音拿出20亿，快手21亿，百度22亿，拼多多掏出了28亿……等等，总之都是让客户看到“财大气粗”、“乐善好施”、“回馈客户”等信息点，但让所有人出乎意料的是，乐视反其道而行之，凭借“欠122亿”的LOGO图标脱颖而出。

【运营时间】春节期间【运营产品】乐视【运营模块】产品运营+内容运营【运营策略】娱乐型方案，差异化输出；在乐视APP LOGO上醒目打出欠122亿【增长策略】无明显人工增长策略，主要是自媒体传播、朋友圈趣味性自传播，几乎是0投入就上了微博热搜

1. 运营浅谈

乐视从如日中天的乐视帝国，到成为欠款大户，就短短1年时间。到2021年，说实话，很多人可能都以为乐视快倒闭了呢。但没想到到2021年底，乐视反而给之前降薪的中层都加薪，表明这一年乐视的收入还算不错。

春节，所有用户都有着纯天然的大把的休息时间，所以会有“娱乐”的这个刚需痛点，这是天时，也正是娱乐信息可以大放异彩、纵横捭阖的好时机。

兵法云：兵者诡道！绝大部分平台，春节都想着争奇斗艳，都想着怎么往“好看”了说，所以大把撒钱、撒币，以吸引用户关注，从而获得增长；但乐视，自身都欠了一屁股债，撒钱肯定是没有了，要比谁的大腿粗，肯定比不过别家。但是反过来，要比欠钱谁多，那别人肯定比不上，如此，那干脆就以欠款这个不太好听的信息来发布；

第二，正常情况下，欠1万块，肯定不好听，但是欠1个亿，100个亿，就远远超出正常生活中欠钱的理解范畴了，这时候欠钱就不仅仅只是金融意义上的欠钱，更会变成一个事件。乐视的122亿，如果改成欠1万块，或许未必能有更大的水花，但122亿本身就已经足够有了话题性，这个信息本身就能够吸引用户的娱乐参与感。

三、河南卫视内容创新

从2021年初春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》到《七夕奇妙游》，再到端午奇妙游,《洛神水赋》，河南卫视的节目频繁“出圈”，在整个2021年，形成了一股河南节目的热度，一次次的惊艳全国观众。

随着国家经济实力的大幅跃升，文化复兴已逐步成为主流，国潮这个关键词近几年已广泛被认知。这些饱含中国传统文化元素的节目与形象，令观众感受到了灿烂的华夏文明，更感受到了新时代的科技感与华夏文明之间的无缝融合。

【运营时间】春节、七夕、端午等节假日期间【运营产品】河南卫视【运营模块】产品运营+内容创新【运营策略】国潮文化，创新舞蹈+现代科技的有机融合【增长策略】主要是口碑+自媒体传播

1. 运营浅谈

牛年的第一部经典节目，就出自河南卫视的《唐宫夜宴》，舞蹈是内容型的产品，但如何把这个产品，或者说内容做到极致？河南卫视给出了解决方案：“国潮”；通过创新的舞蹈形式、呈现美学，极大的满足了用户对现代科技和国潮文化的认知；

但是产品运营都有自己的生命周期，新品期的一个热搜取代不了整体势能，所谓大势所趋，河南卫视也是非常重视这点，通过一系列的舞蹈产品，好的内容，持续性的推动用户对河南卫视的深刻认知和关注。一波又一波的高潮出圈，才合并带动了极大的稳定曝光量。

四、优酷跨界，《乡村爱情》盲盒活动

到2021年，《乡村爱情》已播放15年，连续13季了，可谓长青剧集了，而剧中的经典角色都已变为广为人知，耳熟能详，例如：亚洲舞王尼古拉斯赵四，一提起来，就有那魔幻的舞蹈画面；在3月份，优酷APP推出乡村爱情盲盒，集中了5大经典角色，还有盲盒神秘版本（刘能）。

【运营时间】3月【运营产品】优酷APP【运营模块】活动运营【运营策略】跨界明星代言、盲盒限量销售活动，并融合《乡村爱情13》剧集播放【增长策略】乡村爱情明星代言引流+盲盒活动+天猫销售引流+优酷广告宣传推广

1. 运营浅谈

乡村爱情作为一个连续15年，推出了13季的国民神剧，已经沉淀了广泛的粉丝，年龄上覆盖了老中青各个年龄段，性别上男女通吃；剧中的各位明星早已家喻户晓，所以3月13季上映后，便有了很大的播放量，与此同时，优酷跨界合作，再通过盲盒这样新潮、趣味、好玩、新鲜的活动，让明星走入普通用户的手里。

再加上天猫、优酷的广泛引流、宣传，必然就有了很不错的效果。

五、小米换LOGO

今年4月份，小米正式官宣更换LOGO。据说，此次由国际著名设计师原研哉亲自操刀，花费了近三年的时间去进行设计，小米也为此支付了200万。但是新logo出来了，给人的感觉却是并没有变化——只是从正方形到椭圆。从而引发了很热烈的讨论。

更换LOGO后，不论媒体评论或是用户话题参与感，都取得了很高的效果！

【运营时间】4月份【运营产品】小米LOGO【运营模块】活动运营【运营策略】小米10年的LOGO更换【增长策略】#发布会官宣#、#LOGO设计理念#、#基本没变化的LOGO却花了200万#、#LOGO值不值得#等等的话题讨论和传播

1. 运营浅谈

小米的话题、用户参与感一直非常强烈，去年小米发布会、小米10的上市就引起了大范围的讨论，产品曝光热度非常高；

今年4月份更换的LOGO，能引起很大范围的讨论、传播、曝光，主要是因为这个LOGO本身没有太大的变化，一眼看过去，就是从方角变成了圆角而已，但网上曝光的信息显示为这个LOGO却花了200万……从性价比上看，很多人都觉得不值得，但是小米却实际更换了，故此就产生了讨论，各种趣味性的设计图就都出来了。

短短一周左右的时间，小米换LOGO就登上了知乎热搜等榜单，从运营的结果看，性价比超值！

六、蜜雪冰城洗脑歌曲

洗脑歌曲年年有，今年洗脑非“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜“这首歌不可。今年年中刷抖音或者B站的朋友，相信这句歌词都不会陌生，甚至都会情不自禁地跟着哼两句。

【运营时间】6月份【运营产品】蜜雪冰城品牌【运营模块】内容运营【运营策略】卖萌+魔性的内容，并选择B站投放【增长策略】蜜雪冰城在B站投放歌曲视频

1. 运营浅谈

之前有小苹果，今年有蜜雪冰城甜蜜蜜；据媒体报道，其在B站收获了1261万的播放量，此外网友改编的N个版本破百万的也不在少数。而在抖音其的数据更加亮眼——在抖音搜索“蜜雪冰城”关键词，弹出#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜等十几个相关话题，其中单个话题的播放量高到54亿+，累计播放达百亿。

魔性、洗脑的内容，往往能够引起广泛的传播，这类内容因为自身就带着“特别”的感觉，用户是先好奇→其次被感染→再自主转发→二次创造→再次传播……

加上选择的平台是优先B站，本身就能覆盖比较精准的意向用户；

七、韩束解约

企业代言是非常高频，也非常正面的活动策略之一。但代言人的好坏，往往直接影响品牌、业务的发展，因为代言人所在娱乐圈的影响，企业品牌、口碑也会在一瞬间，有大起或大落，故在选择代言人时候也需要更加谨慎。

2021年，当某事件曝光后，韩束第一个提出解约，这种正直、靠谱的形象，一下子获得广大网友的口碑+行动支持！微博上了热搜、知乎上了热搜，直播也有了大幅增长，韩束也因此享受到了流量红利。原本几十几百的直播间一下子涌入了几十万、几百万的用户，直播业务暴涨868%。

【运营时间】7月份【运营产品】韩束品牌、产品【运营模块】活动运营（品牌事件）【运营策略】韩束解约官宣【公关策略】率先解约引起网友共鸣和好感，“第一个”发布解约的品牌

1. 运营浅谈

这届网友很可爱，往往会用实际行动支持喜欢的品牌；韩束解约之后，能快速获得用户的支持，究其根本，其实是用户内心正义感的释放；

依法治国的理念深入人心，广大用户实际上从内心是非常期待公平、公正的，但说实话，资本的力量有时候让很多普通用户望尘莫及，这种资本垄断导致的不公平、不正义是所有人都极其反感、不认同的，尤其像某凡这样的流量大V，所以当违法事实出现时，用户都渴望正义得到伸张，但又担心资源退缩，或者所谓的“官官相护”导致不了了之。

所以，当韩束率先、第一个发布解约时，网友的内心是获得的极大的共鸣和好感。人的担忧，都是来源于不确定，而当这种确定性一锤定音之后，那用户的内心是激动的，更何况韩束这样的中国品牌，必须要用实际行动支持。

八、鸿星尔克捐款-野性消费

2021年直播业务非常火热，今年直播方面最出圈的，我相信鸿星尔克肯定可以入选其中。在自然灾害面前，企业的回馈社会就体现了他们的国家、国民的社会责任感。当这2者同时出现时，那也同样说明了这届网友的可爱和正义感。

鸿星尔克在今年为河南捐款5000万元，虽然这个公益活动是低调付出，但依然获得了广大网友的强烈共鸣和好感，纷纷留言表示“你们捐款那么多，感觉你们都要倒闭了”“你们自己都不赚多少钱，还捐款这么多，害怕你们倒闭”。用户被中国品牌的这种责任感感动，纷纷表示要用“脚”支持一下，买双鸿星尔克的运动鞋，要野性消费。

【运营时间】7月【运营产品】鸿星尔克品牌、产品【运营模块】活动运营（品牌事件）【运营策略】公益活动，捐款【增长策略】基本无人工推动，主要靠网友自发的自传播；#野性消费#话题传播

1. 运营浅谈

据媒体数据显示，鸿星尔克在7月23日一天的销量增长超52倍，几乎是一天卖了2个月的销售。公益捐款时常会有，但为何鸿星尔克出圈了？核心逻辑有4个：

第一，公益活动，天然的用户好感；

第二，鸿星尔克最近几年销量一般，且据媒体报道有亏损，在这样亏损的状态下，依然捐款这么多金额，可见公司的社会责任感、气度；

第三，低调的公益活动，做好事不为人知；

第四，直播中的正义感，主播要求大家理性消费。

和上面的案例本质逻辑一样，用户的正义感、好感。越低调，越希望大家理性消费，那用户反而越支持，好感更强，故而出现了野性消费这个关键词。

九、《黑神话悟空》游戏爆红

2021年8月20日，在《黑神话：悟空》首次demo播出1周年之际，国内游戏开发商「游戏科学」再次公布了旗下ARPG游戏《黑神话：悟空》的实机演示视频，展示了游戏在画面、战斗、配音等方面的多项细节。

公布之后，就在很短的时间内，引起了极大的关注和讨论。

短短几天时间就在B站引发热烈讨论，并登上知乎热榜、热搜等，网友看到很激动：如果是演示视频的效果，一定买！

【运营时间】8月20日【运营产品】《黑神话悟空》游戏【运营模块】产品运营【运营策略】游戏demo发布、招聘广告、B站投放【增长策略】周年庆自嘲动画+游戏实际演示视频口碑自传播

1. 运营浅谈

《黑神话悟空》自从2020年首次放出后，就取得了远超出预期的效果，就连游戏科学团队，都没有想到，原本只是想通过demo招聘到更多人才。但由于demo过于优秀，酒香四溢，已经飘到巷子外了，所以最终获得了众星捧月之效果。

到今年8月，刚好一周内，游戏科学再次趁热打铁，先是放出了一串连续的自嘲动画，而后在8月20日再次发出重磅：实机操作视频！画面精良，引起了极大的传播。

这个火，是所有用户发自内心的认同，因为从demo放出，团队就基本没其他任何推广，完全是靠口碑传播推起来的。我作为一个从小就玩游戏的用户，看了demo之后，也是倍感惊喜，动作设计、动画流畅度、真实感、3D效果、音效等等，都是一流的，业界都说，这是国内首款3A大作。

只能由衷的说一句：国内用户都是最可爱的人，是多么渴望国产单机游戏大作上市。更希望国内top3的游戏厂商们，都关注下单机大作的市场。

十、董明珠：打造第2个董明珠

11月，董明珠在出席一个活动时表示：“要将一位新人培养成第二个董明珠。”此话一出，各种声音纷至沓来，也让22岁的新人走入了大众视野。

在吸引大家好奇的同事，新人便顺势推出了直播带货。

【运营时间】11月【运营产品】格力品牌、董明珠个人品牌【运营模块】活动运营【运营策略】明星代言+直播，大V与普通年轻人的差异性话题性【增长策略】先在公众活动，广而告之→调动网友好奇心，不断搜索新人→新人注册直播账号→新人进行直播转化

1. 运营浅谈

此类案例，实际非常具有可复制性，比如：马云推出的阿里第二个CEO，可替代他的人……当重要身份VS普通个人，且是年轻的个人时，就会极大的吸引起网友的好奇；截止目前，这个账号已经有很多的粉丝，每个视频的点击率也是非常的客观，且直播业务中的转化也是非常高。

十一、抖音张同学爆火

11月，抖音上一位“张同学”迅速爆火起来，朴实无华的视频，记录着乡村最日常的生活，柴米油盐酱醋茶，把生活中的点滴都呈现了出来。

视频中，没有任何炫酷特效，也没有很高的颜值，只是最真实的生活片段，但是却一个多月涨粉1000多万！

【运营时间】11月【运营产品】张同学个人品牌【运营模块】内容运营【运营策略】真实的生活内容，有趣的剪辑，抖音的三农扶持【增长策略】先是内容创作的冷启动→抖音在三农等方面的一定扶持推荐→口碑自传播→央视等大V推荐传播→爆火出圈，急速增长

1. 运营浅谈

第一，在平台中要获得增长，离不开平台的支持，比如淘宝的李佳琦，抖音的张同学，都需要平台的导流才能获得更大的增长。

第二，选材方面，张同学是东北人，记录的所有生活都是乡村题材，一方面互联网扁平化，城市的人对于乡村生活的好奇，进城人员对于家乡的思念可以通过视频看到自己曾经的生活；

第三，剪辑手段挺专业，节奏感、力度、剪辑片段、音乐配音都融合的挺好；

第四，特别的生活方式，片段中锅碗瓢都是扔来扔去，简单暴力、直接有效，这和生活中的快节奏相比，总有种释放感，看视频很释放，内容创作挺好的，能吸引用户持续关注；

十二、金山文档/WPS、腾讯文档/会议、钉钉、飞书、企业微信

李白《上李邕》，大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。抓住风口，确实能扶摇直上。

【运营时间】2021全年【运营产品】远程办公类软件产品：金山文档、腾讯文档、WPS、钉钉、飞书、企业微信【运营模块】产品运营【运营策略】产品快速迭代，覆盖各类场景需求、行业解决方案推广（如教育行业、互联网行业等）、利用现有品牌知名度，全方位宣传推广【增长策略】免费、关键部门和单位/头部企业合作、部分优质教育资源直接赠送全套软硬件设备

1. 运营浅谈

2021年反复的疫情，继续影响了各行各业的办公模式；随着市场对于办公软件的需求急速增长，金山办公，腾讯，阿里钉钉，字节飞书，都很好的抓住了这次特殊的风口，都是个中翘楚；

上述这几个产品属性不同，2B产品和互联网2C产品运营，有着天然的差异，2B业务获客周期长，拉新成本高，产品价格高，而且产品替换成本巨高，不过一旦行成行业规模，有了深度的行业解决方案和垂直产品方案绑定，会形成滚雪球的力量和速度，形成行业型护城河！

金山文档、腾讯文档、WPS面向普通用户，在现有庞大的用户群基础上，通过免费策略+各种模板，以及推广，获客速度飞快，钉钉、飞书是商用企业级的2B产品，本身需要软硬件集成的解决方案，产品往往价格昂贵，一旦免费，并能率先拿下行业里的头部企业用户，那领头羊效应也会很凸显。

十二、元宇宙

去年直播是风口，到2021年“元宇宙”成为了最具热门的风口；自从脸书把公司改为元宇宙公司，直接带动了国内这个产品领域，热门无比。各家公司都积极抢占风口，在12月27日，百度率先发布了“希壤”产品，且把百度Create大会也装进了希壤里面。

【运营时间】2021年下半年【运营产品】元宇宙类产品【运营模块】产品运营【运营策略】注册元宇宙公司/品牌提前占位，百度率先推出国内首个元宇宙产品【增长策略】元宇宙风口进行产品发布并开放下载，媒体造势

1. 运营浅谈

这里主要谈一下百度希壤。作为国内首个元宇宙产品，这个APP还是有很多BUG（我自己下载实用了），但是接着首家+元宇宙风口，极大了抢占了先机，据媒体报道，下载量还是挺大的，毕竟才发布没几天；

但这个产品，最大的可参考之处，在于他们的版本使用的是-X.0版本，并非是1.0，2.0这样的……极大了给了他们自己的缓冲。这个产品运营策略，真的挺靠谱的。既能抢占先机，也能给自己留有足够的升级迭代空间，以及战略性时间。

#专栏作家#

赵飞谭，微信公众号：zhao-feitan；小米运营经理，前京东高级产品运营，荣获2016年京东3C创新奖。专注运营、产品、营销、品牌，多年一线2B+互联网大厂经验。

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