欧莱雅虚假宣传（价格垄断）

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欧莱雅虚假宣传，李佳琦价格垄断，大家吃相都很难看

最近欧莱雅事件闹得沸沸扬扬，频上热搜。

先是被曝客服拒绝了上万件消费者维权，然后又遭李佳琪和薇娅联合抵制，终于在昨天发布致歉声明。

欧莱雅到底做错了什么，引得众怒？

李佳琪和薇娅，在这个过程中究竟扮演了什么角色？

直播带货，是不是已经变成了垄断市场？

我们先梳理一下整件事的经过，在双11促销活动中，欧莱雅先是在李佳琦直播间宣称“全年最大力度”优惠，但转头就在自己的官方店里搞了更便宜的促销。

于是，那些李佳琦直播间的尾款人们直接就炸了，因为同样的商品自己多花了100多块钱，那“最大力度”不纯纯耍人吗？所以短短几天欧莱雅数次被骂上热搜。

李佳琦和薇娅也在第一时间联合声明要抵制欧莱雅，终于到昨天，欧莱雅发布了致歉声明，表示会尽快给出解决方案。

事情暂告一段落，但网友们就定价权这个问题，又开始吵得不可开交。

有人认为主播给商家带货宣传打广告，那要求保证最低价来跑量很合理啊，薄利多销这不是三赢局面吗。

但另一边又有人觉得品牌可以借此机会打破主播手太长的现状，他们认为带货主播本质上就是中介，商家把中间商的提成直接让利给消费者岂不更香？主播一头独大，形成垄断可不是什么好事。

所以屏幕前的你怎么看，带货主播到底是不是售货员？垄断价格又应不应该？头部主播到底是在为消费者谋福利，还是在薅两边羊毛？

主播=售货员？

我们先来看看带货主播的实质，不知大家有没有想过，带货主播为什么能有如此大的号召力，粉丝对他们可以说是言听计从、指哪买哪。

是因为他们长得好看吗？又或是因为他们煽动性的话术技巧？“OMG，所有女生，买它！”还是因为他们给的价格很低呢？

其实这些都不是最重要的。

消费者在主播这里一定是因为价格低吗？当然不是，因为我们清楚地知道，如果质量不好，价格再低也都是对资源和机会的浪费。

至于主播的长相和话术，或许会让人产生一时的消费冲动，但不可能让人持续上头。李佳琦和薇娅能火这么久可不是靠着大众的一次次上头。

那消费者买单的真正原因是什么呢？

其实是因为主播在帮我们试错。

李佳琦一开始为什么会火？不就是因为他一直在口红这个“刚需”市场上，不断地替女性试错吗？

归根结底是因为市场上的产品太多且良莠不齐，商家的夸张式广告，在不断降低产品功能的可信度，那对我们来说，该怎么把钱花好花对就变得困难了。

所以当有人替我们试错，且拿自己的信誉做背书时，懒惰且为了减少试错成本的我们会毫不犹豫地选择相信他，并在他的一声声“美眉”与“买它”中疯狂剁手。

所以说以试错为前提的带货主播和销售，在本质上还是有区别的，前者的测评会减少踩坑的概率，但后者对产品千篇一律的赞美则有可能增加我们的试错成本。

不过带货主播的号召力是有前提的，那就是他们的信誉。而李佳琦与薇娅的不断翻车使他们的信誉接连受损，而一旦他们选品不严，失去“试错”这个特点时，那他们就和销售毫无区别了。

垄断与站队

在今年双十一的预售场上，李佳琦上线 439 个链接，其中美妆和护肤加起来有 291 个，销售额为 82.68 亿元。

而薇娅上线了 499 个链接，美妆和护肤加起来 273 个，销售额 40.42亿元。

放眼整个市场，尤其在美妆领域，似乎早已被李佳琦和薇娅垄断。

可以说是两人独大，抢占了绝大部分美妆市场，中腰部以下的主播基本上毫无资源。

有媒体爆料，甚至就连雪梨、烈儿宝贝这两位排名三四的淘系主播都拿不到天猫旗舰店的货。

而中腰部主播就是在这种艰难的环境下，已经开始慢慢“失声”，直播带货几乎变成了李佳琦和薇娅的“两分天下”。

而这个时候，一个品牌方、消费者最不愿意看到的情况，还是发生了。

来自《IT时报》记者的一段暗访：

“头部主播都希望品牌能站队，早期与主播合作的品牌都能拿到较好的资源置换，所以就出现了国货品牌站队的现象，但国际大牌基于控价的需求,倾向对两位主播一碗水端平。作为平台，淘宝希望淡化两人的竞争态势,也存在从中协调的情况。”

迫于两人的影响力，很多品牌已经被迫站队，比如李佳琦手下的花西子，薇娅手下的玉泽。

而在两个人的资源争夺战中，“最低价”理所应当地变成了不可或缺的竞争优势。

而为了保证绝对的最低价，他们甚至把手伸向线下。

谋福利？薅羊毛？

那么问题来了，以消费者角度来看，头部主播的“最低价”垄断到底是在为我们谋福利，还是在薅商家与消费者两边的羊毛？

首先大家要明确一点，头部主播的“最低价”是真正的性价比中的最低价吗？

事实上，主播的要求只是直播间的价格比其他价格低就好。

换句话说，如果同一件商品直播间价格从100涨到300，其他地方价格从200涨到400，这种情况依然满足主播要求。

但300的最低价是我们想要的最低价吗？很明显不是。

有一个带货行业的朋友告诉我，头部主播的坑位费普遍为10至50万元，佣金分成在20%左右。

对于国际美妆品牌来说，产品成本占30%左右，加上4%的平台渠道费、1%的物流成本、10%的人工成本，一件商品到6.5折就基本无利润可赚。

国货品牌可以低至3.5折，不过主播的抽佣也会相应提高至30%左右。

而面对着头部主播的最低价与高佣金要求，品牌方的利润已经被蚕食殆尽。

所以就算主播获得了定价权，也不可能一直只薅品牌方羊毛，很可能出现的情况就是，为了保证商家的利益，最后进行直播间内与直播间外的同步涨价。

所以最终被薅羊毛的，还是消费者。

其实很多人已经忘了看李佳琦的初衷，只是想通过李佳琦来帮忙试错。

比如之前的花西子，完美日记，colorkey，这些相对来说比较陌生的品牌，大众愿意买单是基于对李佳琦的信任。

但当你买欧莱雅、MAC、香奈儿，这些你比较熟悉的品牌时，是基于对李佳琦的信任吗？

大概率不是，当你足够了解这些商品时，你就已经没有试错成本了。

而这种情况下，李佳琦已经不再是一个“试错人”了，而是一个中介，还可能是佣金很高的那种。

说回这次事件本身，首先，欧莱雅还是要为自身的失误翻车而付出代价。

其实，与其寄希望于头部主播的“流量红利”，品牌方们倒不如把给主播的天价坑位费和高额抽成，直接让利给消费者。

就像前面分析的，消费者涌入头部直播间疯狂“买买买”，核心原因是优惠的价格买到优质的产品。

而如果品牌方自己可以做到，那消费者们还是会用脚投票的。

而对于头部主播们来说，也许在最开始，他们确实凭借着优秀的选品、实在的优惠，吸引了众多消费者的青睐。

但如果垄断一旦形成，还会留有多少初心呢？

好了本篇文章就到这里，希望大家理性消费、少踩坑，有什么想法欢迎大家在评论区里理性讨论，我们下期再见。

参考文献

1.消失的“大牌全网最低价” 薇娅李佳琦零和博弈，孙妍

2.“李佳琦+初普”再翻车 家用美容仪如何规范，张君花

3.消费主义视角下网络狂欢现象研究——以李佳琦淘宝购物直播间为例，曾嘉怡

4.粉丝经济视域下的淘宝直播营销策略及模式研究——以李佳琦的淘宝直播为例，张菁

5.欧莱雅李佳琦薇娅“互啄”，赵述评

6.“李佳琦”现象，电商直播的KOL营销，李昕如